1、改Logo换口号破坏熟悉感
2008年北京奥运会，李宁凭借点火仪式的营销活动，以及在体操、跳水、射击和乒乓球的赞助投入，成功对阿迪实现戏剧性的“反杀”。据某市场调研公司调查，在运动服饰行业中，李宁被认为是奥运会赞助商的认知率，比真正的金主阿迪达斯高14个百分点。乘着北京奥运东风，李宁在2009年超越阿迪，重新坐上中国运动品牌第二把交椅。
成功复仇阿迪，成了李宁赶超耐克信心的催化剂，于是同年对品牌进行全面重塑，确定了国际化和高端化发展战略，随后便下了第一步错棋：把“松鼠尾巴”式的Logo，改成了“有时尚感的人字形”“一切皆有可能”的slogan，变成了国际化的“Make the change”产品线全面对标耐克，几乎砍掉了单价299元以下的产品。
走高端战略本没有错，李宁错就错在时机选择不对。李宁刚借奥运东风打响名号，还没能在消费者心中完全建立品牌心智，就匆匆忙忙改标志换口号。好比你刚认识的一个人，还没有记清楚她的名字，就飞去韩国换了个脸。长相是比以前更漂亮，但你必然会时常困惑：“这是那个谁吗”值得一提的是，2015年李宁又将公司口号换回“一切皆有可能”。
另外，李宁为了制造轰动效果，在换标发布会前夕才通知工厂。原先刚下生产线的产品，一夜之间成了旧版存货。这些库存让李宁经销商倒腾了好几年，而李宁公司也因管理失策，2012年-2015年总共亏损了31亿元。
